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讓廣告“病毒”起來
作者：劉東明 時(shí)間：2008-11-11 字體：[大] [中] [小]
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怎樣才能設(shè)計(jì)出具有殺傷力的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告？
同樣是視頻形式的廣告，很多廣告人認(rèn)為將電視廣告直接搬到網(wǎng)絡(luò)媒體就萬事大吉了。然而，媒體是傳統(tǒng)傳播模式中的帝王，而受眾是網(wǎng)絡(luò)傳播模式中的新君。面對成千上萬的信息，受眾決定著信息的生殺大權(quán)，不能具備足夠的吸引力，將被受眾手中的鼠標(biāo)扼殺。
視頻病毒營銷的發(fā)生原理或許可以概括成“內(nèi)容即媒介”。好的視頻自己長腳，能夠不依賴需要購買的媒介渠道，靠無法阻擋的魅力俘獲無數(shù)網(wǎng)友作為傳播的中轉(zhuǎn)站，以病毒擴(kuò)散的方式蔓延。當(dāng)然，首先得保證自己的視頻是強(qiáng)力的“病毒攜帶者”。那么，又如何讓視頻
短片“病毒化”？
娛樂病毒：最不能少的元素
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告搭乘上娛樂的順車，將會大大提升傳播速度。在眾多成功的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告中，運(yùn)用娛樂病毒的比例最大，因?yàn)閵蕵凡《九c品牌信息的兼容性較好，易于結(jié)合處理。
2006 年，一段網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻錄像讓全世界人瞠目結(jié)舌：夜幕下，一群頭戴面罩的“涂鴉大師”翻過鋒利的鐵絲網(wǎng)，成功潛入戒備森嚴(yán)的美國空軍基地，直奔美國總統(tǒng)布什的專機(jī)“空軍一號”旁，飛快地在其整流罩上噴上“STILLFREE”的大字標(biāo)語。該片甚至驚動了美國空軍，連忙下令檢查這架總統(tǒng)專機(jī)是否果真遭人“毒手”。
直到制作者現(xiàn)身講述了事件的全過程后才真相大白。紐約一家時(shí)尚公司為吸引眼球，在加利福尼亞州一個(gè)機(jī)場用重金租用了一架波音747 客機(jī)，改裝成“空軍一號”的樣子，然后制成了這部短片。短片使得時(shí)尚公司名噪一時(shí)，而該片也勇奪戛納獅子獎。
“性”病毒：傳播雙刃劍
這是互聯(lián)網(wǎng)營銷中大家都知道卻又都避而不談的話題。性元素更是網(wǎng)絡(luò)傳播中的一把雙刃劍，就看企業(yè)怎么用。
韓國美女樸志胤主演的滑蓋手機(jī)廣告，通過男女做愛移動的姿勢來比擬訴求手機(jī)滑蓋功能。這條廣告在電視臺被禁播了，但在網(wǎng)絡(luò)上卻如火如荼。
著名時(shí)裝模特米諾格為情趣內(nèi)衣品牌“誘惑者”拍攝的短片，講述了她通過內(nèi)衣和完美的身材誘惑男友的故事，該片的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量已經(jīng)超過3.6 億次，榮登全球十大網(wǎng)絡(luò)視頻榜。
使用這種病毒時(shí)需要特別小心注意，不能忽視性病毒對于品牌形象的損害。
獵奇病毒：巧法制勝
獵奇是每個(gè)人的天性，能夠滿足大眾獵奇心理的視頻，自然就有了賣點(diǎn)和看點(diǎn)。本田曾創(chuàng)意過一段神奇得讓人拍案叫絕的網(wǎng)絡(luò)短片：在短短兩分鐘的鏡頭中，本田雅閣的100 多個(gè)零件排成一溜，以推“多米諾骨牌”的方式逐一啟動每個(gè)零件的運(yùn)轉(zhuǎn)，其中包括聲控感應(yīng)和自動灑水裝置等新功能零件。當(dāng)全部零件一工作完畢后，一輛嶄新的雅閣現(xiàn)身于人們的視野中。原來一部車有這么多精巧的零件！驚人的視覺效果與震撼，讓該片在兩周內(nèi)被全球網(wǎng)友瘋狂傳看。
暴力病毒：目前無企業(yè)運(yùn)用成功
根據(jù)受眾心理分析，暴力和恐怖這種強(qiáng)刺激性的元素，會對用戶產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，是吸引用戶的有力病毒。全球點(diǎn)擊率最高的十大網(wǎng)絡(luò)短片中，有《閃靈》片斷和“炸鯨”片斷。
這兩個(gè)短片能流行是因?yàn)榉謩e滿足了網(wǎng)民對恐怖、暴力性信息的需求。但是暴力病毒、恐怖病毒屬于負(fù)面性元素，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時(shí)需要牽扯到品牌信息結(jié)合的問題，運(yùn)用起來有一定難度，所以現(xiàn)階段還沒有發(fā)現(xiàn)十分成功的案例。
除了以上這些因素，一個(gè)好的企業(yè)視頻營銷還必須個(gè)性鮮明、與品牌結(jié)合緊密。千萬不能只顧提升廣告的“病毒性”而忽略品牌信息的傳播。